短视频种草、从0到2.5亿、企业形象运营…我们用12小时聊透了品牌这些事 | 2020 Sequoia CMO Day

2020年疫情重塑了全球市场环境，技术、场景、用户习惯的变革给品牌市场工作带来了许多前所未有的挑战。在外部环境不断发生剧烈变化的情况下，CMO们应该如何应对？ 
8月21日，“新思维、新技术、新战场，打造品牌增量新引擎”2020红杉中国CMO Day在上海红杉数字智能产业孵化中心成功举办。
红杉中国品牌市场负责人丁飞洋表示，“作为红杉中国一站式投后服务重要的一环，CMO Day已经连续举办了三年，每年我们都会基于大环境和企业需求的洞察，有针对性地赋能早期发展阶段的成员企业，为他们提供运营赋能型的精益投后服务。它就像一个动态的品牌发展白皮书，从战略+战术的不同维度，促进被投企业之间跨领域、跨行业、跨阶段的交流碰撞与资源共振，助力CMO们保持敏捷性。”

“新”是2020红杉中国CMO Day主题中的核心关键字。我们认为，面对新常态下的诸多新挑战，是时候重新梳理一个体系化的品牌工作了。
在超过12小时的深度交流中，红杉中国投资合伙人苏凯，36氪CEO冯大刚，前《中国企业家》杂志执行总编、“盒饭财经”创始人何伊凡，围绕未来趋势是什么、企业怎么做传播、新流量环境下企业形象管理的误区以及企业新媒体运营法则是什么等核心议题，解构了当下大环境和企业品牌工作要点。
红杉成员企业中的品牌达人，包括二咖传媒联合创始人苏欣、魔珐科技创始人兼CEO柴金祥、特赞总裁及合伙人杨振、泡泡玛特CMO果小、拉面说品牌联合创始人九一、自如公关部总监田楠楠以及第四范式副总裁兼CMO俞晖同样在会上作了分享。他们从实战经验出发，分享了关于短视频种草、新技术如何赋能品牌和营销、超级IP如何持续驱动消费者情感者、从0到2.5亿销售额的增长秘籍、公共关系管理体系的构建和思考、To B企业怎么做营销等当下品牌传播中的热点话题。丰富的案例细节为我们还原了从创意到落地执行再到复盘的全过程，无论是新品牌想突围还是老品牌求增长，都能从中收获新知。

12小时高强度学习，始于一场创意表达——即兴戏剧。每一个关键词的转场，都是下一个新创意的开场。每一个毫无准备的切换，都能带来让人捧腹大笑的时刻。它从另一个维度诠释了如何拥抱变化、如何让团队成员彼此赋能。即兴精神中的“Say Yes，Say And”时刻提醒我们，永远不要否定第一个想法，学会支持并赋能他人的创造力。
这大概是今年以来，到场的近百位CEO、CMO们最密集、强度最高的一次线下学习，也是红杉成员企业首次集体参观“红杉数字智能产业孵化中心”。高强度、高密度的一天，大家学习的热情更高，更有小伙伴放下紧张的工作，从各地乘火车数小时赶到现场聆听，这是对分享嘉宾们最大的鼓励。我们希望通过这样难得的机会，为大家提供更多线索，打破行业界限，在关键时刻能迅速找对人、办好事，提供更为精准赋能型投后增值服务。 
干货太多，我们摘录了其中的部分内容，希望能给予你一些启发。

消费投资跃迁的“三原力”是什么？

苏凯

红杉中国投资合伙人

未来不可预测，投资不可预测，但是可以理性地去分析。中国消费趋势的变迁，由三个根本原动力驱动，GDP发展、人口结构和基础设施的变化，三者发展将催生很多新的消费机会。所以在思考新机会时，我们会结合这些核心要素，从渠道、品类和品牌三个具体单元进一步分析。对创业公司而言，想要以更短的路径实现快速增长，可以通过洞察趋势中的结构性机会，抓住属于你的红利。在迅速变化的时代，心态很重要，即使不知道下一步该如何前进，也要更好的面对未来。而面对未知最简单的方法是即兴发挥、做最好的自己、学会用Yes And。当然，这也是最难的方法，人生无处不学习。

创业公司如何做传播？

冯大刚

36氪CEO

越是复杂的问题，越是紧张的时刻，越要回归常识。除了分享常见的常识问题，冯大刚老师还分享了“企业黑盒”，这是一份关于企业在各阶段传播重点的解读，如不同轮次的To B 、To C企业应该侧重什么，如何突破用户和投资人的心智等。

在常识问题上，值得我们思考的要点是：

1.内容大于渠道。今天的渠道和用户习惯发生了深刻的变革，拥有激发用户创作的能力比渠道运用更重要。

2.垂直先于大众。在注意力稀缺的时代，特殊的场域和阅读习惯仍然难以被取代。在资源和精力都有限的前提下，想获得最好的效果，可以优先做好垂直渠道的集中投放。

3.业务先于公关。公关不是无中生有，首先把业务做好，公关才能给业务赋能。这需要CEO真正重视，公关是一把手工程，要像思考产品一样去思考品牌传播。

4.常态大于危机。多交媒体朋友，并与他们保持沟通。良好的沟通能够避免许多因误解引发的品牌危机。

新流量时代的企业形象运营法则

何伊凡

前《中国企业家》杂志执行总编、“盒饭财经”创始人

在新流量时代，天雨收集的能力才是真正运营企业形象的新能力。针对企业形象运营涉及的重点环节，何伊凡老师用诸多案例解读企业形象运营的三大误区以及企业新媒体运营心法。

在企业新媒体运营心法方面，从各企业的踩坑和成功案例中，我们深刻理解了必须关注的5点：1.自嘲，逆风借势的翅膀；2.人格，高唤醒情绪的按钮；3.告知，不同场景下的回复错误；4.触点，移动化下的运营规则重置；5. 锁喉一击：建立概念，把对手引入自己的战场。

此外，还有更多实战分享，关于那些爆款品牌走过的路，踩过的坑，我们记录了其中的精华和金句。

“旧要素、新组合，站在巨人的肩膀上，摸个天。”

—— 苏欣 | 二咖传媒联合创始人

短视频如何破局？苏欣分享的MCN “心法”从点到面讲透平台、KOL的选择和引爆。他带我们看清整条线索和脉络，便于根据自身情况去思考和判断。

“品牌意识革新：个性化、社交化、互动化。”

—— 柴金祥 | 魔珐科技创始人兼CEO

未来的品牌打造还有怎样的可能性？柴金祥讲述了虚拟代言人的价值：通过有温度有态度的品牌IP，不断强化品牌在年轻消费者心中的认知与定位；通过高频次、持续性、立体化的内容输出，沉淀真正属于品牌自己的私域流量。

“数字化的CMO=（用户×商品×内容×体验）的数字化重构。”

—— 杨振 | 特赞总裁、合伙人

理解了杨振的CMO 的“落地三板斧”：内容力x流量池x转化率，用「文理兼修」的方式用内容驱动增长，就能像香槟塔倒酒一样做营销。他还提醒我们，无论To B 还是To C，“审美”都是企业的竞争力。

“Z世代的消费观就是让自己开心。”

—— 果小 | 泡泡玛特CMO

超级IP也在不断探索普遍性和独特性的平衡，泡泡玛特成长过程中的场景选择、合作模式、用户互动为我们提供了很多反标准化的思路。在持续驱动消费者情感这件事上，泡泡玛特引发了我们关于如何让用户持续“悦己”的思考。

“60%看市场、30%看产品，10%的运营是锦上添花。”

—— 九一 | 拉面说品牌联合创始人

拉面说从0做到年销2.5个亿的策略和管理全解析，堪称新传播环境下的品牌成长捷径。详细的电商运营避坑指南，让我们看清套路，找到适合自己的打法，借势突破。

“品质就是生命。”

—— 田楠楠 | 自如公关部总监

从识别和定义危机开始，田楠楠带我们一步步拆解“舆情危机”。舆情管理是对日常公关管理体系构建的综合检验，不仅包含提前预防风险，危机处理和后续干预，更是企业正确价值观的集中展现。走稳每一步，助你乘风破浪。

“To B科技公司怎么做营销？小步快跑、建立闭环。”

—— 俞晖 | 第四范式副总裁兼CMO

简单直接的5个要点，拨开ToB企业做营销的迷雾。1.不懂业务，就不要谈市场营销和公关；2.品牌和获客是绕不开的核心定位；3.业务成熟度决定投资方向；4.公关是高性价比信任状；5.要有底线。

精彩花絮

互动送好礼

在以上“2020红杉中国CMO Day”的分享内容中，让你最有感触或启发的观点是什么？对此你又有哪些思考？欢迎留言与大家分享，我们将从留言中选出5位读者，送出红杉定制T恤一件。

注：时间截至8月27日20:00，获奖用户请于收到通知后24小时内回复邮寄信息，未收到通知或未及时回复则视为“谢谢参与”。

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